As consecutivas crises globais que atingem a sociedade desde 2008 deixaram várias lições sobre como lidar com situações extremas. Da Grande Depressão à pandemia da Covid, as marcas vêm se adaptando a um novo ambiente e a novos consumidores que, nos últimos anos e principalmente neste último período, por causa da inflação, vêm perdendo substancialmente o poder de compra.
Nesse cenário, as marcas precisam portanto encontrar maneiras de se conectar com um consumidor que está lutando para planejar o futuro, mas ainda deseja informações sobre produtos e serviços.
“É extremamente custoso para uma empresa conquistar um cliente, por isso, neste momento, é fundamental que os gestores adaptem suas estratégias de forma que permaneçam viáveis e relevantes, apesar da perda de poder de compra”, explica Cecilia Belele, vice-presidente de Vendas para a América Latina da Validity.
Para auxiliar as empresas na adaptação de suas campanhas de e-mail marketing, a executiva da Validity lista oito dicas que devem ser observadas.
Empatia por meio do conteúdo
As marcas precisam estar cientes de que a situação mudou em muitos lares e os usuários que costumavam atingir podem estar enfrentando uma situação difícil. O fato de uma pessoa agora ter que apertar o cinto representa assim um desafio para as marcas encontrarem maneiras de se conectar com ela e mostrar engajamento.
Os profissionais de e-mail marketing podem se conectar com esses usuários por meio da empatia e enviar mensagens de incentivo para superar este momento conturbado. O tom das mensagens deve ser mais relacionável e o conteúdo deve responder à realidade que estamos vivenciando. “Neste momento, as empresas devem parar de pensar em benefícios comerciais”, enfatiza Cecilia.
Evite suspender as comunicações
Não é aconselhável deixar de interagir com os consumidores por medo de parecer oportunista. Essa suspensão pode levar a um enfraquecimento do relacionamento com o cliente, além de impactar na reputação do remetente.
Quando há uma quebra na comunicação, e posteriormente são retomadas as campanhas, os provedores de e-mail as reconhecem nas estratégias de filtragem e penalizam o remetente classificando-o como novo, o que significa que é preciso reconstruir a reputação.
Durante a pandemia, o setor de turismo foi um dos segmentos no qual se observou mais quebras de comunicação, uma vez que não tinham nada para promover. No entanto, algumas empresas optaram por estratégias inteligentes para preencher a lacuna. Por exemplo, as agências de viagens passaram a oferecer tours virtuais aos consumidores: se você não pode viajar para o exterior, esses destinos vão até você.
Faça mais com menos
As marcas podem ser prestativas ao fornecer aos clientes conselhos práticos sobre como fazer o dinheiro render mais. As redes de supermercados são boas nisso, e você verá regularmente promoções como “10 deliciosas refeições que você pode cozinhar por menos de R$ 100” e elas fornecerão todos os ingredientes – que, é claro, você pode comprar nesse supermercado.
Reenfatize o valor
Com a enorme concorrência por uma fatia cada vez mais escassa da carteira, as marcas precisam lembrar os seus clientes quanto valor eles ganham com o relacionamento. “Chamamos esses tipos de e-mails de ‘declarações de valor’, quando o cliente recebe um resumo da atividade que lembra a relevância do relacionamento com a marca”, diz Cecília. As empresas de telecomunicações são muito boas nisso – elas publicam declarações dizendo coisas como: “Você sabia que usou sua franquia de dados no mês passado para o equivalente a 30 filmes, 500 músicas e 100 horas de navegação nas mídias sociais?”, reforçando a seus clientes que estão tendo um ótimo custo-benefício.
Assinaturas
As assinaturas terão um papel vital a desempenhar, pois as marcas procuram proteger os gastos discricionários. Em tempos difíceis, um dos primeiros conselhos que sempre vemos é cortar o café diário. Marcas ao redor do mundo estão combatendo isso ao fornecer, por exemplo, “até cinco bebidas feitas pelo barista (cafés orgânicos, chás, frapês, chocolates quentes e muito mais) por dia, por apenas R$ 100 por mês”. Isso garante um fluxo de receita recorrente para eles, e os clientes recebem uma boa oferta que pode ser reforçada usando declarações de valor por e-mail.
Lealdade
Embora as condições financeiras sejam um importante fator de fidelidade, elas não são as únicas. Elementos como qualidade do produto, facilidade de uso, confiabilidade, conveniência, atendimento ao cliente e posicionamento social são importantes. As marcas precisam usar todas essas alavancas como parte da sua estratégia para evitar a perda de clientes, e o e-mail terá um papel vital a desempenhar na entrega dessa mensagem.
Compras em casa
Muitas pessoas estão conscientemente reduzindo as viagens de carro por causa do preço da gasolina, então as compras online vão se tornar mais atraentes outra vez, especialmente para empresas que oferecem entrega gratuita. Isso também proporcionará às marcas a oportunidade de desenvolver seus recursos de realidade aumentada, trazendo experiências tradicionais do ponto de venda físico para as caixas de entrada de seus clientes. Por exemplo, empresas de cosméticos onde os clientes podem virtualmente “experimentar” diferentes tons de maquiagem pelo computador.
Ofertas diárias
Veremos um ressurgimento de programas de ofertas diárias, à medida em que os consumidores procurarem se beneficiar dos descontos em massa que esses programas disponibilizam.
Por fim, a vice-presidente de Vendas para a América Latina da Validity comenta: “As marcas precisam demonstrar sua empatia e fortalecer seu vínculo com consumidores e prospects nestes tempos econômicos incertos. Temos que nos colocar no lugar do consumidor ao projetar campanhas de e-mail e oferecer soluções com valor que trazemos como marca”.
